高端访谈：专访恒大地产
在西安众多的全国性房产巨头 中，去年刚刚进来的恒大地产 只算得上是一个新面孔。但三季度以来 ，一股强大的恒大旋风在西安楼市掠过，震撼业界。凭借85折成本价发售 和“明星+活动”的“爆破式”营销模式，恒大 名都赢得了十月西安楼市销售桂冠。面 对市场低迷和调整，恒大确实扮演了08 西安楼市黑马的角色。恒大上市 现象背后究竟有什么玄机和背景？其 1600元标准的精装修标准如何制定？承担价格杀手的恒大在西安的真正意 图是什么？对此本报记者采访了恒大地产 西安公司董事长、总经理赵总。
价格战的背后 雄厚实力保障品牌落地
记者：业界对恒大名都国庆前 后的85折成本价售房印象深刻，此举给西安楼市带来了强烈的震撼和冲击 ，恒大+上市在西安为什么 会采取低价入市的策略？
赵总：恒大进入一个新的地区和市场后首 先要实现品牌落地，包括企业品牌和项目品牌。恒大名都作为西安的第一 个项目，沿用集团一贯的营销策略 “开盘必特价、特价必升值”，这个 营销策略是我们的精髓。我们希望能给予市民实惠，让众多市民对恒大品 牌有了认知和共鸣，让市民真正感受到恒大房子的高性价比，从而树立起 了 恒大良好的企业形象。
另一个方 面，从去年十月份之后全国房地产市场进入调整期，特别是最近几个月楼 市的观望气氛比较浓厚。在这种大的背景下，楼盘的高性价比才能真正赢 得市场和客户的信赖。
记者：楼盘的平价高品质对购房者是一件好 事，但对一个企业来说，如果没有利润，是别人无法理解的。我们很想知 道恒大的真正意图？
赵总：虽然成本价开盘暂时没有利润，但通过 较低的价位来赢得业主对恒大房子高性价比的认识，吸引更多的市民对恒 大企业和楼盘更深入的了解，从而建立起消费者对恒大品牌较高的忠诚度 。
目前恒大地产在全国的储地有4580万平米。根据集团的安排，恒大拿出 200万平米的项目做特价销售，也就是说公司拿出4%的比例做特价销售， 让利消费者，作为企业最终还是要追求利润，开盘的特价策略只是回馈业 主的一种方式。
记者：价格战并不是每一个项目都能玩得起，特别 像那些小的楼盘或公司。而恒大上市对此长袖善舞，其秘诀是什么？
赵总：确实如此。 恒大开发的楼盘都是从06、07年开始建设，很多项目具备了对外发售的条 件，到今年进入了收获期。4月份开始沈阳、成都等地新项目陆续上市， 十一期间全国12个城市18个项目同时开盘发售创造了中国房地产市场的奇 迹。这是恒大这样的全国性公司一种战略考虑，保证调整期顺利过渡，为 今后的长期发展奠定基础。
记者：坊间传言国内部分大的地产商面 临资金链问题，我们想知道恒大地产在资金方面的状况如何？
.赵 总：恒大目前的资本金情况比较好。集团从2006年起就和美林、淡马锡、 德银等一些大的银行合作，成为战略投资伙伴，06年投入4亿美金。2008 年6月份又引进了香港新世界和其他几家大的投资银行，共投资6亿美金， 对集团公司的资金状况有了大的改善，资产负债率大幅下降，只有64%左 右，抗风险能力加强。
此外，恒大地产还得到了各地金融机构的大 力自支持，在信贷政策方面给与倾斜。第三方面，恒大光是国庆期间销售 总共回笼资金48个亿，从以上三个方面来讲，恒大的资金来源还是现金流 都是非常充足的。在市场低迷时期，不会陷入资金紧缺的局面。
超高性价比 带动楼市价格回归理性
记者：我听到业界评论恒大的“价格屠刀”，对城东 市场产生的影响非常大，让城东销售进入“冰封”状态。您怎么看对区域 价格的冲击？
赵总：恒大名都开盘定价，我们做了充分的考虑和研 究西安市场现状作出的准备。恒大名都开盘后对一些楼盘的销售有一定影 响也很正常。
我认为在一个区域里边，区域的价格是个整体，而恒 大名都的价格定位作为个体行为，并不会对区域的价格造成多大的冲击。 而其他楼盘面对恒大的策略，在价格方面很及时地作了调整，这很自然的 现象。我想它的积极意义是会带动整个市场价格理性回归。
每个企 业都要学会适应市场，有实力的企业往往不怕竞争。这种情况对购房者来 说是好事，可以买到更多具有性价比的产品。市民买房对周边的项目会进 行各方面的比较，他们肯定会选择一个性价比高的楼盘购买，恒大名都的 高品质低价格特点正好迎合了广大市民的心理需求。
记者：恒大的 强势促销，显然想通过价格优势快速的占领市场。但其背后的较量是核心 竞争力。比如市场上楼盘许多方面的成本并没有太大的差异，而优秀的地 产公司在成本控制方面做的很出色。恒大这方面的优势是什么？
赵 总：恒大的项目很多都是在城市的城乡结合部，土地成本相对较低。浐灞 的土地和曲江、高新区甚至城北相比有一定的价格优势。作为一个集团化 的公司，我们的合作伙伴都是全国乃至全球有影响力的设计公司、建筑公 司以及品牌建材商，在集约化合作的方式下，恒大拿到的一些材料都是最 优惠的价格，在成本控制方面做的比较好。
记者：恒大地产“明星 +活动”的“爆破式”营销模式令全城瞩目。如果市场在近期难以回暖， 恒大西安公司是否会相应调整投资开发计划、营销策略等？
赵总： 恒大进入一个城市都是会追求长远的发展，在西安，我们的计划是有4到5 个项目在同时操作，扎根一个城市，做好一批项目，目前西安公司开发两 个楼盘，总规模已超过100万平方米。按计划，在西安要始终保持4—5个 楼盘的开发规模。前一段时间西安公司通过两个楼盘的销售回笼了大部分 资金，针对楼市半年左右的寒冬期，压力不是太大。
未来我们会坚 持原来的投资计划，对已经销售的部分加快工程进度，控制工程质量，确 保按期交楼。在营销策略方面当然会根据市场情况作一定的调整。恒大绿 洲在前期宣传中，很多市民看好这个项目。我们还会延续“开盘必特价， 特价必升值”的营销策略。这种策略是集团多年经验的总结，实践证明非 常有效。
恒大 双盘齐发 带给西安最好 的精装产品
记者：精装房在西安处于起步阶段， 许家印为首的恒大地产一下子携恒大绿 洲和恒大名都两个精装楼盘登陆西安，受到整个市场的密切关注，业界对 恒大名都样板间有过很高的评价。很多人对恒大提出的“满屋名牌”以及 9A精装理念概念比较陌生，能否详细介绍一下？
赵总：精装修是恒 大的一大特点和亮点。恒大上市在精装修有多年的经验，我们对精装房提出的理念是“满 屋名牌”。在材料选择上，不管是地板砖、卫浴、门窗等，都选择全国甚 至全球都知名的品牌，集团有200余家国际知名家装品牌联袂定制装修材 料和家居品牌。所以在西安恒大名都和恒大绿洲，我们可以做到即使一个 插座，也是国际品牌西门子所出。
恒大地产集团以9A精装标准首创 中国精装行业先锋，6000余条精品标准贯穿装修过程始终，全国十强的装 修施工队伍严格按照质量标准精心施工。这样无论从设计、物流、施工、 装修及售后服务等方面，都充分确保业主得到物超所值、质量过硬的人性 化产品。
可以说，从一开始就进行全程质量监控，采用集团式采购 、全国统一配送和流水线式的全程质量监控，完全杜绝了因个人对房屋结 构、装修材料、品牌、施工等专业知识的缺乏而造成的质量缺憾。
记者：但有人对恒大1600元的装修标准有不同说法，有些甚至人怀疑开发 商会用这么高档的材料。您对此如何解释？
赵总：以前西安精装修 的楼盘比较少，精装房却一直是相对稀缺的物业，可能个别楼盘交房后因 为没有达到之前承诺的标准的现象，市民对精装房认可都会有一定的影响 。其主要原因是观念导致的误区，比如不少人认为精装房的质量不能保证 ，工程造价有水分。
关于恒大名都1600元的装修标准，我们是经过 一定的成本核算。包括所有的材料、施工等成本，如果个人单套去装，这 些东西到市场上采购，每平米要花到1600元钱。而集团通过全国统一采购 ，可以节省很多成本。实际上恒大名都和恒大绿洲真实的成本每平方米要 达到1100元左右。就是说，按照市场价我们的装修成本达到1600元的价值 标准。
记者：也有业主提出若按照1600元的装修标准，他们愿意要 现有市场价的毛坯房，比如说每平米4300元减去装修成本只有2000多元。
赵总：我们也不可能一个小区一部分卖毛坯房另一部分是精装房， 更不能用我们的成本价来和市场上的价格来比较。当然在现在西安的价格 水平上，很多高层的毛坯房成本都在3000——3500元。恒大精装修是有统 一的标准和品质，我们高标准的园林配套、会所以及运动中心都投入了很 大的成本，如果把这些也算进成本中价格更高。
记者：恒大地产精 装双楼已经对对西安现有毛坯交房形式造成冲击，能否谈谈西安市场精装 房未来的发展趋势，恒大在这方面要达到什么目标？
赵总：精装房 一直是西安的稀缺物业，发展至2008年，市场精装房依然是凤毛麟角，已 经远远不能满足市场的强烈需求，呈现出高涨的市场呼声。因此，从丰富 市场产品、平衡市场供需、满足各种置业人士需求的角度来讲，西安迫切 需要更多的精装房来创造新的市场热点。我们希望恒大精装修房不仅完全 颠覆西安市民对现有豪华装修住宅的想象，还能够创造新的行业标杆和居 住范本。
面对调整 开发商要练好内功
记者：有人预期今年底明年初房地产市场会发生生巨变或 重新洗牌，您怎样看？
赵总：在市场调整期，各房地产公司面临的 情况不一样。我认为，房产市场总体格局不会变，一些小的房地产公司面 临的形势比较严峻，这正是考验房地产公司实力的时期。
市场调整 和竞争可以优胜劣汰，促进实力企业更好的成长。对于有实力的房产公司 在目前的情况下要做好过冬的充分准备。
记者：你认为所谓的“ 冬天”能持续多久？恒大对此作了哪些应对举措？
赵总：国家目前 已经出台了一系列应对金融危机的措施和政策。但国家一系列政策的落实 、见效会有一定的滞后性，我想这个过程可能会持续到明年四五月份。
恒大地产集团几个月前已经意识到危机的来临，并做好了充分的应 对准备。集团在黄金周期间十几个城市同时开盘和促销，就是有针对性的 举措。此外，在开发方面更加强调成本控制、开源节流，同时号召大家艰 苦奋斗。
记者：面对市场调整，开发商应该加强哪些方面 的核心竞争力？作为市场公认的优秀品牌企业，恒大将把主要精力放在哪 里？
赵总：我们注意到，购买恒大名都的客户大都是真实的自住需 求，都是为了居住才选择了恒大，这个比例占到了90%以上。这说明在目 前市场低迷的情况下，居住型的客户还是会选择购买的，毕竟市场的刚性 需求还是有的。
因此，怎样挖掘潜在的市场应该是每个企业思考的 问题。当然，我们更主要的精力还是放在产品开发和品质方面。
记 者：除了精装修，恒大名都和恒大绿洲还具有哪些特色？
赵总：恒 大的“园林实景＋准现楼＋精装修”是一大特色，根据我们多年的实践， 大多数消费者很认可这种超高性价比带来的居住享受。恒大地产大手笔造 林、造园、造水，气势恢宏、精雕细刻。比如我们园林中的树，植的都是 参天大树而不是小树苗。再比如恒大绿洲项目近万平米的中央大湖水景、 7000平米欧陆殿堂级超豪会所、14000平米国内水准集成式运动中心在西 安非常罕见。此外它所拥有的25米×50米标准恒温泳池更是其一大特色， 也填补了西安市场诸多高端社区没有恒温标准泳池及豪华健身中心的空白 。恒大名都和恒大绿洲两个项目建好后，将会成为西安楼市的高品质楼盘 ，非常适宜生活居住的高档社区，并具有很大的投资价值。
记者： 您对目前西安房地产市场如何评价？怎样看待明年楼市发展趋势？
赵总：不可否认现在的房地产市场是个调整期，由于金融危机的爆 发，各个行业都受到了影响，作为资金密集型行业，房地产自然不能例外 。但从长远来看，房地产行业的发展还是向上的。尤其对于西安来说，房 地产起步晚，目前还正处于上升期。西安是个区域性的中心城市，城市的 辐射半径非常大，能吸引到大量的人口在此定居，城市人口的增多，自然 要解决住房的问题。因此综观当前的西安房地产市场，整体的住房消费需 求正处于增长期，。随着国家一系列扶持政策的出台，房产市场迟早会恢 复。因此我们仍然看好西安的房产市场发展。